Mon mari et moi n'accordons qu'un intérêt limité aux célébrations qui rythment le calendrier japonais. La Saint Valentin, nous ne l'avons même jamais véritablement célébrée, encore moins le White Day. Petit point sur ces deux jours qui honorent l'amour avec le chocolat et qui sont le fruit d'une savante machine marketing qui s'essouffle ces dernières années.

Tout amateur de culture populaire japonaise connaît parfaitement les caractéristiques de la Saint-Valentin et du White Day (« jour blanc ») au Japon. À l’instar des vacances estivales, de Noël, du jour de l’an ou encore de la rentrée scolaire d’avril, ces deux jours font très fréquemment l’objet d’un chapitre de manga ou encore d’épisodes d’animes. La Saint-Valentin est l’occasion pour les japonaises de déclarer leur flamme à coup de boîte de chocolat, tandis que le White Day offre aux hommes la possibilité de leur répondre. Accompagnez-moi pour ce modeste décryptage d’un phénomène de société propre au Japon !

L’origine de la Saint-Valentin japonaise…

Après avoir épluché des pages en anglais, puis en japonais, afin de recouper mes informations, je découvre que la tradition apparaitrait dans les années 50 au Japon. Cependant, l’introduction de cette célébration chrétienne au Japon fait l’objet d’un âpre débat entre deux chocolatiers, Morozoff et Morinaga. Ces deux entreprises qui dominent le marché du chocolat prétendent ainsi avoir lancé la mode de la Saint-Valentin, chacune grâce à une campagne publicitaire, Morozoff en 1936, Morinaga en 1958.

L’entreprise Morozoff, fondée à Kobe par une famille russe, aurait intitulé sa campagne de 1936 « donnez un chocolat à votre Valentin ». Quant à Morinaga, réalisant le potentiel économique de cette célébration (telle que pratiquée aux États-Unis), aurait lancé une campagne s’appuyant sur un slogan traduit de l’anglais au japonais. Ce slogan, « giving chocolates on Valentine’s Day is a way for men to express love to women » (« offrir des chocolats le jour de la Saint-Valentin permet aux hommes d’exprimer leur amour pour les femmes ») fut maladroitement traduit et inversa les rôles avec les femmes offrant des chocolats aux hommes. Bon point en faveur de cette dernière version, le grand magasin Isetan (que l’on peut rapprocher du Printemps à Paris) déclare avoir ouvert son premier stand dédié aux chocolats de la Saint-Valentin en 1958 en partenariat avec Morinaga.

Si je ne suis pas à même de trancher, le scénario Morinaga offre une anecdote rigolote expliquant la tournure de cette fête des amoureux au Japon.

L’origine du White Day, une tradition propre au Japon

Fixé au 14 mars, le White Day donne aux hommes la possibilité d’offrir un cadeau en retour des chocolats reçus. S’il s’agit souvent de chocolats, les hommes ont un peu plus de choix avec accessoire de mode, bijoux, vêtements ou épicerie fine, qu’ils réservent pour leurs chères et tendres compagnes (du moment ?).

Cette journée est apparue plus tardivement. En 1978, l’association nationale des fabricants de confiserie (菓子工業協同組合) discute de créer un jour pour remercier les femmes un mois après la Saint-Valentin. L’idée étant bien sûr d’améliorer leur vente. Selon  les entreprises, le 14 mars a été présenté sous plusieurs noms : le Jour du Pavot (ポピーデー), le Jour des fleurs (フラワーデー), le Jour des biscuits (クッキーデー) et enfin, le Jour des marshmallows (マシュマロデー).  C’est finalement en 1980, après 2 années d’essai, que les confiseurs se mettent d’accord pour nommer ce jour le White Day, comme le jour « pour offrir des bonbons » (aux femmes). Ils ont bien joué leur carte, car c’est un succès qui s’étend à tout le pays.

D’accord, ces deux célébrations vont de pair… Mais comment exactement se déroule la Saint-Valentin au Japon ?

Comme en France, la Saint-Valentin se déroule le 14 février. Cependant, la ressemblance s’arrête là. Bon, d’accord, le chocolat est aussi au rendez-vous. Et dès le mois de janvier, les magasins mettent en avant leurs confiseries chocolatées du sol au plafond. Le tout accompagné de décorations kitsch et colorées.

Ce sont les femmes qui vident leur porte-monnaie pour offrir des chocolats aux hommes. Aux hommes, pluriel, car en théorie, et nous verrons que la pratique évolue, une femme se doit d’offrir des chocolats à l’homme qu’elle aime, à ses collègues, ses chefs et ses amis… En prime, en théorie encore, c’est d’autant mieux si ces chocolats sont faits maison. Ben voyons !

Si la femme se doit d’offrir des chocolats à toutes les paires de couilles de son entourage, il ne faut pas se méprendre. Seul l’élu de son coeur reçoit des chocolats symbolisant le véritable amour. Les autres peuvent aller se brosser.

Entre amour…

À l’origine, il existait principalement deux catégories de chocolat. Celui que l’on réserve pour l’élu de son coeur est bien nommé le 本命チョコ (honmei choco), littéralement « le favori, le premier choix du coeur » et « chocolat ».  Traduit plus poétiquement, on parle de « chocolat du destin ».

Destin oblige, les femmes vont vouloir y mettre tout leur coeur et préparer la petite boite (ou le gâteau, les biscuits …) elles-mêmes. C’est le moment idéal d’acheter un kit de pâtisserie alors mis en vente absolument partout, avec des recettes et les ingrédients astucieusement mis à proximité dans les rayons.

Le 本命チョコ est souvent l’occasion pour les femmes célibataires de déclarer leur flamme. Cette coutume est très bien représentée dans les manga shoujo, ces manga à l’eau de rose pour jeunes filles, qui mettent en scène des amoureuses transies attendant le moment opportun pour offrir en main propre le résultat de leur effort en cuisine. Pour les plus trouillardes, le petit paquet est glissé dans le casier à chaussures du garçon.

… Et obligation sociale !

Vient un second type de chocolat, appelé 義理チョコ (giri choco). C’est celui que l’on offre à ses amis, ses collègues, son chef… C’est un chocolat de courtoisie, mais ne vous y trompez pas, pendant longtemps, ce fut une obligation sociale pour les femmes. 

Le terme 義理 est très représentatif de la culture japonaise, lourd d’histoire (Kotobank) et à la traduction délicate. Pour faire court, son origine remonte au moyen âge japonais. Il fait référence à la dévotion offerte sans rien en attendre en retour du servant à son maître, des enfants pour les parents etc. . De nos jours, 義理 symbolise l’obligation culturelle de rendre une faveur et on le croise dans un grand nombre de contexte que cela soit personnel ou professionnel. 

Au fil des décennies apparait une variante 超義理チョコ (chou giri choco). Le kanji 超 symbolise le « dépassement, trop », ce qui donne « chocolat de super courtoisie ». Il s’agit bien sûr d’une connotation très péjorative. C’est le chocolat que la femme doit offrir par politesse bien qu’elle n’en ait absolument pas envie.

Cette catégorie recouvrait aussi les chocolats que les femmes se devaient d’offrir aux membres masculins de leur famille (père, frère…). Depuis, une catégorie à part est apparue, appelée ファミチョコ (fami choko).

Et on comprend ! Le coût du chocolat est une réalité bien amère..

Dans les années 2000, ce modèle juteux de la Saint-Valentin créé de toutes pièces par l’industrie du chocolat se casse un peu la figure. Pour les femmes, la Saint-Valentin pèse lourd dans le budget. Il faut dire qu’elles dépensaient alors entre 150 et 200 euros pour tous ces chocolats… Alors qu’elles sont largement moins bien payées que les hommes (25,7% de moins !). Au fil des ans, les chocolatiers désespérés voient les femmes dépenser de moins en moins pour la Saint-Valentin.

Chaque année, dès janvier, la presse lance des sondages auprès des japonaises pour déterminer le budget moyen consacré à cette célébration. Après avoir épluché plusieurs articles, je n’y vois pas très clair. Ce qui revient souvent, cependant, c’est qu’aujourd’hui, les femmes payent 500 à 1000 yen (4 à 8 euros) en moyenne par chocolat de courtoisie et entre 1000 à 3000 yen (16 à 24) pour la boite de chocolat offerte à l’amoureux.

Cette année (2019), près de 80% des femmes ont déclaré qu’elles achèteront des chocolats pour la Saint-Valentin, avec un budget moyen de 3400 yen (27 euros) soit largement moins que dans les années 90. Rien que par rapport à 2018, le journal Yomiuri annonce ainsi une baisse de 6% du marché. Oups.

L’évolution de la Saint-Valentin

Si au fil des ans les femmes ont resserré le cordon de leurs bourses, la Saint-Valentin a su se réinventer. De nouvelles pratiques sont apparues, d’abord par défi des traditions, puis vite normalisées, si je puis dire, par le marketing japonais. Première du genre, dans les années 2000, les magazines féminins parlent du 友チョコ (tomo choko). C’est un chocolat que l’on s’offre entre copines plutôt qu’aux garçons. Quitte à être payée moins, autant remercier une copine.

La véritable révolution, cependant, c’est le ご褒美チョコ (go houbi choko) ou plus simplement le 自分チョコ (jibun choko), respectivement le chocolat récompense ou le chocolat pour soi. Certes on peut y lire une forme d’égoïsme. Mais pour les femmes c’est l’occasion de prendre soin d’elles-mêmes et de se faire plaisir.

Autre évolution intéressante, les femmes ne sont plus les seules à faire des cadeaux le 14 février. Bien que largement moins nombreux à le faire, les hommes (25% en 2019) prennent l’habitude d’offrir des chocolats, dits 逆チョコ (gyaku choko, « chocolat à l’envers »).

Évidemment, c’est là une aubaine pour les entreprises qui profitent de ces pratiques (contestant la tradition !) avec de nouvelles gammes de chocolats et des campagnes vantant l’amitié entre copines, les petits indulgences et pour  les hommes célébrer la Saint-Valentin comme en occident, c’est être gentlemen !

Saint-Valentin

En bleu, les hommes, en rouge, les femmes. De haut en bas : chocolat pour l’être aimé, pour soi-même, pour la famille, de courtoisie et pour les amis. Source : https://news.nicovideo.jp/watch/nw4741003

Vers la disparition du chocolat de courtoisie au travail ?

Alors que la Saint-Valentin prend du plomb dans l’aile, une enquête de 2006 marque les esprits. Cette dernière révèle que 70% des femmes célibataires de 20/30 ans, ayant un emploi, se fichent de cette tradition. Côté hommes, ils sont 50% à se dire qu’ils s’en passeraient bien. S’ils n’achètent pas de chocolats pour le 14 février, rendre la pareille en mars est un casse-tête.

Ce qui transparaît à l’époque est que cette tradition montée de toute pièce par les fabricants de chocolat pèse sur tout le monde. Rien de pire pour les japonais que de se sentir dans l’obligation d’offrir sans être certain de savoir à qui ou de la valeur acceptable de l’offrande, et de rendre.

La tradition est particulièrement mal vécue au sein de l’entreprise. C’est un délicat terrain pour les femmes qui se demandent à qui elles doivent des chocolats par obligation. Leurs collègues de bureau ? Le chef ? Les chefs ? Pour les hommes, rendre la pareille est tout aussi délicat. Imaginez donc un homme qui se retrouve avec plusieurs boites de chocolat et qui doit… remercier tout le monde. Les juristes spécialisés dans le droit du travail se sont mis d’accord. Cette tradition tient du harcèlement sexuel de par la pression qu’elle exerce (autant sur les femmes que les hommes). La tradition parait inappropriée dans un contexte professionnel. Bien que les femmes soient encore nombreuses à en offrir, des recommandations contre les chocolats de courtoisie apparaissent.

Un coup de pub astucieux !

En 2018, Godiva, dont le chocolat est très populaire au Japon, se paye une publicité notable avec un message très fort : « arrêtons le chocolat de courtoisie ». L’idée ? Rappeler aux Japonais que ce qui compte, ce n’est pas la tradition, mais l’envie d’offrir et surtout, d’y prendre du plaisir.

Saint-Valentin

Diverses sources statistiques (en japonais) :

Articles francophones sur le sujet :

ameliemarieintokyo

Éditeur web basée à Tokyo depuis 2013, travaillant dans la communication et le marketing. Passionnée d'écriture, de nature curieuse et sensible, j'apprécie particulièrement de mettre en scène mon quotidien nippon et de partager mon expérience de la société japonaise.

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10 Commentaires

  1. Répondre

    Iphise

    1 février 2019

    Quand j’habiterais là-bas, je vais peut-être avoir droit à des mauvais regard parce que je ne suis pas la tradition! XD

    • ameliemarieintokyo

      1 février 2019

      Bonjour ! Il ne faut pas trop s’inquiéter, en général ce n’est pas trop attendu de la part des étrangers :).

    • Iphise

      2 février 2019

      Mais c’est ça le problème! Je ne suis pas étrangère. Je suis japonaise! XD

    • Iphise

      2 février 2019

      Mais c’est ça le problème! Je ne suis pas étrangère! Je suis japonaise! XD

  2. Répondre

    paulinemartyn

    1 février 2019

    Super intéressant et vraiment sympa de voir toutes les sources, cet article est clairement bien documenté. 🙂

    • ameliemarieintokyo

      1 février 2019

      Merci beaucoup, cela me fait très plaisir ! 🙂

  3. Répondre

    Veronik

    31 janvier 2019

    Merci Amélie pour cet article, riche en détails. Je ne connaissais pas cet engouement pour le chocolat de la Saint-Valentin et les nombreuses contraintes qui s’y rattachaient.
    En ce qui me concerne, c’est une date trop commerciale pour la fêter : ce manque de spontanéité me gêne.
    Encore merci à toi pour ces informations et, surtout, sur ta manière drôle et efficace de nous présenter le Japon, avec toutes ses particularités.
    A bientôt
    Veronik

    • ameliemarieintokyo

      1 février 2019

      Merci beaucoup ! Je suis d’accord, la spontanéité est bien plus appréciable lorsqu’il s’agit de transmettre ses bons sentiments :).

  4. Répondre

    Emilie

    31 janvier 2019

    Ton blog va vraiment devenir mon préféré sur la culture japonaise ^^ Merci pour cet article très intéressant et complet, c’est super intéressant (même si je connaissais le sujet, tu apportes vraiment des précisions intéressantes)

    • ameliemarieintokyo

      1 février 2019

      Merci beaucoup de tes (très) gentils compliments 🙂 Je vais tenter de faire de mon mieux pour les prochains articles !

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